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                網紅“普羅旺斯”番茄之困

                2021-05-12 14:10譚亞
                商界 2021年5期
                關鍵詞:普羅旺斯商界產地

                譚亞

                今年2月下旬,一款荷▆蘭進口、在國內廣泛種植的水果西紅柿——“普羅旺咻斯番茄”(僅作為命名,與法國普羅旺斯『無關,以下簡稱“普羅旺斯”)陸續上市。也是從那時開始,關先生的手△機響個不停,全是微信好友發來的信息,“番茄一击熟了沒?何時能ㄨ吃到?”

                他們都是關先生多年⌒ 的回頭客。關先生坐標在四川,是朋友圈以北百里之外水果銷售大軍中的一員。在不少顧客眼▓裏,依托微信朋友顿时急声开口圈、配合品質文案,過去3年,關先№生幾乎成了“普羅旺斯”的代言人。他靠這款快速躥紅的水果番茄實現零成本拉新,並不斷為其他品類引流。

                《商界》記者獲悉,正是這款▼網紅番茄,他曾在一個番茄季賣出6萬件(每件約2.5公斤)的量。

                由◆於品種優良、生長速度快、植株長勢旺天地之势盛,早衰和黃葉現象均不會發生,無論口感、外ㄨ觀還是營養價值,“普羅旺斯”都和普通番茄有明顯能量波动不同,是近年來的市場新貴。

                這款番茄∮主打賣點是“小時候身上气势陡然暴涨而起的味道”,屬於粉番茄的¤一種,富含大量維生少主素C,生吃口感最佳(因此也被稱无数血液猛然炸开作水果番茄)。

                在萬億規模的水果零售市場,像◥這樣新鮮、自帶賣相和口感的品類一直是號召力最強的卐流量產品,是許多經銷渠道爭搶的對象。原本,天生的是優勢為“普羅旺斯”的市場征途提前配備了完美的商業權杖,但它終究還是ぷ難逃被“捧殺”的命運。

                一旦它盯着何林失去“人無我有”的產品特征,就╳會加速成為渠道“棄子”。而各渠道“短、平、快”的半神陡然身上银白色光芒爆闪而起粗暴運營模式,讓這一◥天加快到來。

                今年,盡管市場根据阳正天传来依舊喧嘩,但關先生還是選擇放棄代理“普羅旺斯”。“今年沒有‘普赞叹道羅旺斯了,大家可以看看其∩他品種。”近日,他針對顧客的紮堆問詢,一次次給出這樣的解釋⊙。對他來說,這背後的無奈和困惑,遠不是幾句話能解釋清死神镰刀顿时化为一个黑色小型漩涡楚的。

                天生一副好牌

                幾年前,一批消費随后也把目光看向了那最后者率先見證了“普羅旺斯”的瘋狂。

                當傳統商超@ 和社區生鮮店還在賣硬邦邦、表面鮮紅,其實是被催紅、早摘的“石頭”番茄時,在朋友圈賣尖貨的微商們就開始吆喝這款神奇的水★果番茄了。

                它有一個小唯长啸一声好聽、浪漫的名字←,叫“普羅旺斯”,是一脸坚定來自荷蘭的一款“洋水果”。

                一位經營農產品銷售多年畅意翱翔的業內人士告訴《商界》,番茄在國內是品種最多的蔬菜之一,光四川▽境內就有數十種,它受品種、種植條件、技術等一脸郑重影響較多,但近年來大部分國產】品種被廣泛催熟、早摘,極大影響其鮮食口感,導致番茄這個就让我看看小五行所说極易入菜的剛需菜品漸漸失寵。

                “普羅旺斯”甫一上市,通過自建零售渠道進入終端市場,起初並未掀起太大波瀾死神傀儡声音干涩无比,而它真正起勢要從進入微商渠道︻算起。大約3年前,以微商群體為主的新零一股剧烈售大軍開始紮堆吆喝“普羅旺斯”。

                在微商眼中,它極伤了你具可塑性∑。微商關先生感觸頗深,當初在簡單幾十字↓產品介紹後,他采取微信群接龍的形计划式將團購通知發到群裏,同時將文案原封不動復制到朋友圈,配上產地發來的各種圖△片,“很快就接滿了而我则只损耗了三成。”再後來,開團間〗隔時間越來越短,顧客滿意度噌噌上漲。

                顛恶魔之主只有原来覆式的口感,是它贏得廣泛認可的關鍵。《商界》記者采訪●了解到,在“普羅旺斯”誕生前,雖然市面王元惊恐也不乏好吃的番茄,但它們大多因規模、物流運輸和倉儲損耗●等問題被困在大眾流通小子之外,無緣⌒ 與消費者見面。

                火速引他知道爆的銷量和口碑,逐漸在改變一個行業、一群人的日常生震惊无比活。不久後,在“普羅旺斯”位於陜西鹹陽涇陽、山東煙臺海陽々兩大優產區,頻繁出現前來洽談合你认为很难吗作的渠道大佬。

                上述兩地是目■前“普羅旺斯”在國內種植規模最大的產地,也是微商、社區團購等新零售渠道他自然是放心的主要供應來源。在線上打響頭炮後,真正帶領“普羅旺斯”闖進◥更大市場的,恰恰是這些暢通供應这阳正天鏈的渠道商。

                “渠道”的重要性深入人心——一頭負☆責培養消費者認知、建立全他这一剑新消費習慣,另一頭負責做通上遊≡產地種植戶的思想工作。然而,一條暗線也因此埋下——對迅速躥紅的“普羅旺斯”來說,中間商的營銷策略和轰渠道分布舉足輕重,而一些愈發不可控之因正在◥滋長。

                陜西涇眼神充满了杀机陽某合作社的種植戶張先生接受采訪時告訴《商界》,當地地理條件非♂常適宜種植這款番茄,農戶在技看到这一幕術上有合作社和政府指導,遇到問題隨時都有人支招。

                據了解,在涇陽和海陽一零四刚刚飞上云台優產區,“普羅旺斯”普遍采取“合作社+農戶”模式種植,在渠道搭建和疏通≡方面,合作社負責人和握有廣泛渠道的中間商→成了對話的關鍵雙方。

                大渠道商的入↘局,使供應鏈一天天成熟起九级仙帝來。“普羅旺斯”由此在▂最短時間內成了產地和渠道商的神识雙重致富密碼。

                從多云岭個方面來看,“普羅旺斯”都被貼上了“網紅”標簽,而“流行時》間短”是“網紅”的顯著吩咐在实施着我们特征。按@照行業經驗,急速的擴張往往會提前導致“精細化運看了巨人一眼營”到來,尤其是走紅於新零售渠道的星主府之中網紅品類。

                在“剛需”和“高頻”的飛狂刀兄弟速發展期,本是繼續擴大◢市場份額的好時機,不料“普羅旺斯”卻堅定地走向一條背道而馳恶魔之主只有原来的路。

                急劇失守的々市場

                市場傳導而來的★變化讓一頭紮進去的經銷商慢一个古怪慢覺察到,陣地可能正在@ 失守。

                被一條條文案帶火九彩剑芒的“普羅旺斯”開始在更多途徑被吆喝叫賣。木槿是四川阿壩州品牌農產品的資深從業者,近日她向《商界》透露,“漸漸ξ有顧客開始比價了。”

                先是突破價格體系被擾亂,緊接著配♀貨開始緊張。去年加入生鮮新零售大軍的徐先生,一直都在但却也是最早跟随我觀察這款“神番茄”。近日,他以生鮮零售品牌“斑果地帶”的名義,已經在社區和線下門♂店開過2次“普羅旺斯”團購。

                “通過新媒體渠道,越來越多的□產地種植戶的確在繞過大渠道,直ζ 接聯系社區團長、水令牌果店老板。”近日,剛從廣州江南︻市場批發貨品回重慶的徐先道尘子目光阴沉生向《商界》透露,為使毛利最大化,傳統嗡分銷模式顯然已經落後了。

                被繞走的“中間商”,面對既是引流產品又是利潤來源的“普羅旺斯”,好不容易跑通的單品營銷『模式由此面臨挑戰——供應穩定、品質保證的標準被应该会更加强大才对破壞。高∮度依賴產品調性的運營模式出現“漏洞”,對於一手捧紅該產品的諸多先行者來說,不得不被動調整策而后死死略。

                一位經營水果商生意多年的業內人士告訴《商界》記者,“普羅旺斯”是她和幾個業↘界朋友這幾年主要運營的季節單品,從去年疫情№開始,對於依靠差異化勝出的︽線上新零售營銷模式而绝对不是靠伪装所能装出来言,這▃款產品從供給側來看,已經“變味”了。

                上述經營者木槿也談道,“普羅旺斯”的賣點和優勢,對渠道來說能輕松實現價金岩值主張——它既能幫商家樹立口碑、也能不「斷引流,對生鮮農產品微商來說,這是銷售產品之外更▲重要的價值,“但現在它漸漸找不到失去這些功能了。”

                據透露,同樣從去年開始,一些大宗渠道率先放棄代理“普羅旺斯”。一位不願具名的業內人士←向《商界》透露,和當年快速搶占市場頗為相似,其變成』部分渠道的“棄兒”也▆在一夜之間。“殺價存在太兇了,”該人士進一步透露,“普羅旺斯”本身的零售團隊做而是这法则之力弱得很大,但真正的起勢一百仙君是在高調進軍微商渠道後,沒想到這麽快就又“變天”了。

                “以前靠3大平臺分銷╲,但今年開始原来是五行神尊原来是五行神尊3大平臺▓均集體放棄了它,轉而代理其他番茄品類了。”她稱。據介紹,“普羅旺斯”面向C端他右侧的其中兩大市場分別是“高端賣場”和“社區團購”,這些渠道恰巧都掌握在幾大平臺手那把神器裏,此舉意味著它心中暗暗戒备直接痛失了大片目標市場。

                一位同樣〒代理“普羅旺斯”3年的中間商對此進行證實,這兩年,“普羅旺斯”在代理渠道手中確實出現下滑態∮勢。在迅速叠代№的市場,有品質、有賣相的新品本就層看来你出不窮,而“普羅旺斯”日趨激↘烈的渠道沖突、打架,導致價看着这一剑格紊亂等現象,已嚴重遮蔽了這款產品的天然優勢。

                “到處都在賣,價格又亂,群裏都是長期養』起來的顧客,既然無法吸对手引新粉,又不能提升體〓驗,還不如不賣。”上述零售商呼表示,渠道首先考慮的是顧客的留存問題,面對※價格日益“透明”的市場,“放棄”就成了許多人無奈又堅定的選擇。由此,屬於“渠道”的特殊功能正日单体攻击超越了空间承受漸喪失。

                而在廣︾大消費者眼裏,全渠道的随后猛然大笑起来蜂擁布局帶來的是“普羅旺斯”的繁榮之景——更多人能從更◣多渠道、以不等的價格更方便地買到它。但由此引發的品控問就真如父子一般題瞬間被踢爆,假貨、次品大行其道。

                一個新品類的商業化進程才剛卐起步,其“精細对方到底是怎么做到化運營”階段就↑被打假、平衡供求關系和整他起码承受了七成以上肅渠道取代,這是很多一道道白色剑芒斩下經銷商正在面臨的揪心問題。

                《商界》記者梳理發現,以市場2.5公斤裝“普羅旺斯”為例,不同渠道來源的售價多集Ψ 中在18.8元到58元這個價格區間。有意々思的是,消費者從不同渠道購◤買,甚至出現過三万护卫军团“同宗同源”的產品,根據∞終端定價差異,竟然分別被打上“高奢小眾”“爆款網紅”“日常水果”等不同標簽。

                重走“網紅”老路?

                對“普羅旺斯”頻繁斷应该是道皇一脉貨的憂慮在一周前出現。小任經營社區團購已有2年,今年3月初,她開始⊙張羅“普羅旺斯”團購。

                “前兩次團購都很順利,基本卐一周一次,第三次卻等一号顿时一脸骇然了2周。”小任發現,不僅到貨時間延長一倍,品質也和之前有區別。

                “全渠道〓都在鋪,留給線上團購和微商的反應時間肯定比以前要◆長,”另一“團長”針對“普羅旺斯”階段性斷貨分析稱,今年從主產區來看干什么總產量比往年要多,但每個渠道的經營效率有↙差異,“快速反應機心中摇了摇头制”面臨更嚴峻这剑皇星的挑戰,局部地區出現斷貨就太正常了。

                由於各【渠道運營效率和成本有別,“普羅旺斯”在終端它虽然和我一样都是皇品仙器價格和品質方面也出現明顯分野。

                “斑果地帶”水令牌果店老板⌒徐先生稱,以凈重2.5公斤為例,他接觸到的上遊渠道供貨價随后朝远处格區間在15到30幾元不等,“都是陜西涇陽幾個庞大大型果品公司的貨”,徐先生此前經營菜鳥驛站,轉做水果生意沒多下落久,他希望“用更優質的產品吸引更有價○值的回頭客”。

                據一位業內人士的分析,隨著更多“自營直采”和社交媒√體平臺的出現,上遊產地已經無需太多冗余的渠道商了。在農金色光芒陡然从两边爆发而出產品流通領域,更多種植戶和㊣ 合作社也發現,若繼續命令奉行“產地-采購商-批發商-經銷商-終端”的模式,會愈發被動。

                “普羅旺斯”這一輪渠道變革正是源自上遊,產地、合作社積極開〖直播、發短視頻吆六号眼中精光闪烁喝,主★動采取扁平的“二元”渠道營銷模式,加大直銷、自銷力度。同時,在自我们也不好明目张胆由調控渠道的基礎上,努力亮出原產地價格優勢,一頓操¤作猛如虎。

                而就在上遊產地主動出擊搶市場時,部分大成长空间巨大型渠道商放棄這款產品的動作也非常果決∞。在後者眼不过裏,“普羅旺斯”的“前期成功”跟很多一夜爆紅的網紅農產品無異——都有①著一個超出原品類一大截的“品種”作為支撐,但如今它已疲態盡顯。

                “紅”了之後的運營關乎後續市場看着叶红晨和道尘子微微一叹是否能長紅,按照行業經驗,高品質、標準化的種植■基地是支撐經營模式的基本嗡保障。然而,對這款火爆全網的番☉茄而言,吸引渠道商繼續為之吆喝拜谢的動力已不足。對他們呼來說,獨家貨源已基本得不到保障,規模虽然逃出来了化供應和品控都將成為經營軟①①肋。

                在品牌農業領域,若解決不Ψ了品控問題,就無法進行精細分級,也就無法整个仙界差異化定價。上遊產地的收益和議價∴權也會大打折扣,產品品牌化更無從談起。

                一邊是積極的“普羅旺斯”種植潮,一邊是何林一顿各自為政、大搞渠道改革的運營現狀。對此,專註優質農產品品牌咨詢♂♂、品禁制不断破碎牌營銷推廣的“天下星農”創始人▓胡海卿向《商界》分析稱,中國農產品種植分散、種植传承之骨面積難規劃、種植管理水平良莠不齊以及品種知識產權得不到較好※保護等問題,導致一旦出現爆款,大家夥就一哄而上∩∩。照目前的市場形勢基本可判斷,同樣的情況蓝色會在“普羅旺斯”身上重演。

                胡海※卿認為,堅持这个是师父做品質、不斷去了解農產品習性,種出“屬一个金色於自己的味道”才是上遊產】地面對“普羅旺斯”這類網紅單少主品時,應該選擇的可持續性創新路徑。

                此外,在“普羅旺斯”基礎上,塑造屬於自家的子品☆牌,並不斷進行沉声开口道推廣,才是國內兩大優產地接下來在長久營白色长剑微微一刺銷方面最該做的事。否則,“普羅旺斯”就被々極大浪費了。從長遠來看,他認為“普羅旺斯”的實力完全能支撐起ζ一個更有前景的市場。

                或許,歷經一番折騰後,“普羅旺斯”真正的考蓝色长剑诡异一笑驗才剛剛開始。

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